Реклама ремонта квартир упирается в одну особенность ниши: спрос сезонный и очень конкурентный, а решение человек принимает, сравнив три-четыре бригады. Поэтому объявление, которое ведёт на общую страницу «ремонт под ключ», почти всегда проигрывает объявлению, которое ведёт на страницу с ценой за конкретный тип ремонта.
- Клиент сравнивает несколько бригад — выигрывает тот, у кого понятнее цена, а не ниже.
- Объявление на общую страницу теряет человека: он не находит свой случай и уходит.
- Площадки объявлений приводят аудиторию, которая выбирает по цене.
- Считать нужно обращения, а не клики: трафик и заявки — разные величины.
- Реклама держит загрузку, пока поиск набирает позиции; заменять одно другим не нужно.
Куда уходит рекламный бюджет ремонтника
Яндекс Директ
Человек ищет ремонт прямо сейчас — намерение максимальное. Но и конкуренция высокая, клик дорогой, а посадочная часто не отвечает на вопрос про смету. Деньги за переход уже списаны, заявки нет.
Площадки объявлений
Платные отклики и продвижение карточки. Даёт загрузку, но приучает бригаду работать по нижней границе рынка: клиент выбирает из одинаковых предложений.
Таргет в соцсетях
Плохо работает на прямую заявку и хорошо — на показ работ. Ремонт любят смотреть: до и после, процесс, детали. Это канал доверия, а не канал обращений.
Три ошибки, из-за которых бюджет не окупается
Одна посадочная на все виды ремонта
Косметический, капитальный, дизайнерский, санузел под ключ — это разные бюджеты и разные клиенты. Одна страница на всех не отвечает никому.
Нет цены и нет диапазона
Самая частая причина, по которой человек уходит. Он не может прикинуть, укладывается ли в бюджет, и идёт туда, где цифра есть.
Заявки не считаются
Без целей в аналитике непонятно, какой канал кормит. В итоге бюджет распределяют по ощущениям, а отчёт подрядчика состоит из показов.
Как считать, сколько можно платить за клиента
Возьмите среднюю прибыль с одного объекта и решите, какую долю готовы отдать за привлечение. Разделите на свою конверсию из обращения в договор — получите предельную стоимость заявки. Всё, что дороже, работает в минус, каким бы красивым ни был отчёт.
Проверять достаточно раз в две недели: если визиты идут, а обращений нет, дело не в бюджете, а в канале или посадочной.
Сезонность: когда реклама дороже всего
Спрос на ремонт неравномерен в течение года, и это напрямую влияет на цену клика.
Весна и начало лета — пик
Люди планируют ремонт к отпуску или к переезду, конкуренция максимальная, ставки растут. В этот период особенно дорого обходятся ошибки в посадочной: вы платите больше за тот же результат.
Осень — второй подъём
Заезд в новостройки и подготовка к зиме. Конкуренция чуть ниже, а намерение у аудитории плотнее: часто ремонт нужен к конкретной дате.
Зима — окно возможностей
Спрос падает, но падает и стоимость привлечения. Для бригады, которая готова работать зимой, это самый выгодный период по цене заявки.
Как отличить работающую рекламу от красивого отчёта
Три вопроса подрядчику, которые снимают большинство иллюзий.
Сколько было обращений, а не показов
Показы и клики — промежуточные величины. Если в отчёте нет строки с числом заявок по каждому каналу, результат не измерялся.
Какая цена обращения по каждому каналу
Средняя цифра по всей рекламе скрывает, что один канал кормит, а второй сжигает бюджет. Разбивка обязана быть.
Что изменилось на посадочной
Если за месяц кампании страница не менялась ни разу, значит гипотезы не проверялись. Реклама без работы над посадочной — это оплата трафика в надежде на удачу.
С чего начать, если бюджет ограничен
При небольшом бюджете распыляться нельзя: три канала сразу дадут по чуть-чуть и не дадут понять, что работает.
Один канал и одна посадочная
Возьмите самый прибыльный для себя тип работ, сделайте под него страницу с ценой и запустите на неё рекламу. Так виден результат конкретной связки, а не среднее по больнице.
Две недели на проверку
За это время видно, приходят ли обращения. Если визиты идут, а заявок нет, менять надо страницу, а не увеличивать ставку.
Расширяться только после первой рабочей связки
Когда одна пара «запрос — страница» приносит заявки по приемлемой цене, её копируют на следующий тип работ. Это дешевле, чем запускать всё сразу.
Куда вести рекламу, если сайта пока нет
Ситуация обычная: бригада работает, сайта нет, заказы нужны сейчас. Здесь есть рабочий промежуточный вариант и есть тупиковый.
Рабочий: одна посадочная под один тип работ
Страница с ценой, составом работ, фотографиями объектов и формой. Её достаточно, чтобы запустить рекламу и проверить экономику канала, не строя сайт целиком.
Тупиковый: вести рекламу в мессенджер или на профиль в соцсети
Человеку негде посмотреть цену и работы, поэтому разговор снова начинается с вопроса «сколько стоит». Конверсия падает, а вы платите за каждый клик.
Что дальше
Посадочная, которая показала рабочую экономику, становится первой страницей будущего сайта. Так реклама оплачивает разведку, а не сгорает впустую.
Смотрим аналитику: сколько визитов и заявок даёт каждый источник и где деньги уходят впустую. Сумма зачитывается в стоимость работ.
Заказать разборЧастые вопросы
Да, намерение у аудитории максимальное. Но клик дорогой, и всё решает посадочная: если на ней нет цены и примеров работ, деньги за переход уходят впустую.
Считать надо от сделки: доля прибыли с объекта, делённая на конверсию из обращения в договор, даёт предельную цену заявки. Бюджет подбирается под неё, а не наоборот.
Обычно потому, что объявление ведёт на страницу без цены и без объектов. Человеку не за что зацепиться, кроме суммы, и разговор сразу становится про скидку.
Реклама даёт загрузку сразу и заканчивается с оплатой, сайт даёт поток с задержкой в два-три месяца и остаётся. На старте нужны оба.
Как витрина работ — да, ремонт хорошо смотрится в формате «до и после». Как источник прямых заявок — почти нет.