Рекламный бюджет строительной компании обычно уходит в три канала: Яндекс Директ, Авито и таргет в соцсетях. Все три дают показы и клики с первого дня и все три перестают работать в день, когда вы прекращаете платить. Ниже — сколько стоит каждый, что с ними не так именно у строителей и как понять, что деньги сгорают, ещё до конца месяца.
- Реклама даёт поток сразу и обнуляется в день остановки оплаты — накопления не происходит.
- На нашем проекте Авито принёс 1 408 визитов и ноль заявок за два месяца.
- Яндекс Директ за тот же период — 472 визита и 3 заявки.
- Главная ошибка — считать клики вместо заявок: канал-лидер по трафику дал ноль обращений.
- Рабочая схема — реклама держит поток, пока поиск набирает позиции, а не вместо него.
Три канала, между которыми выбирает строитель
У каждого своя механика и своя типичная ошибка. Разница не в цене клика, а в том, кого канал приводит.
Яндекс Директ
Самый управляемый канал: вы задаёте запросы, регион и бюджет. Человек приходит с готовым намерением — он искал «построить дом» и увидел объявление. Поэтому конверсия здесь обычно выше, чем у площадок.
Слабое место — цена. В сезон ставки по строительным запросам растут, и клик дорожает вместе с конкуренцией. Если посадочная страница не отвечает на вопрос «сколько будет стоить мой дом», деньги за клик вы уже заплатили, а заявку не получили.
Авито и площадки объявлений
Быстрый вход и понятная механика: разместил, платишь за продвижение объявления. Проблема в том, что вы стоите в ряду одинаковых карточек и единственный различитель — цена. Аудитория площадки приходит выбирать подешевле, а не разбираться в качестве работ.
Наш замер это показывает прямо: 1 408 визитов и ни одной заявки за два месяца. Трафик был, покупателей не было.
Таргет в соцсетях
Здесь человек не ищет подрядчика — он листает ленту, и объявление его перебивает. Поэтому таргет плохо работает на прямую заявку и нормально работает на показ объектов: галерея работ, до и после, отзывы. Ждать от него потока обращений на строительство дома не стоит.
Что показывает наша таблица по каналам
Данные одного проекта за два месяца, строительство домов.
| Канал | Визитов | Заявок | Стоимость после остановки |
|---|---|---|---|
| Авито | 1 408 | 0 | поток исчезает сразу |
| Яндекс Директ | 472 | 3 | поток исчезает сразу |
| Поиск | 170 | 1 | остаётся |
Почему это неудобная таблица
Она показывает, что больше трафика не значит больше заявок. Если отчёт агентства состоит из роста показов и кликов, а строка «обращения» в нём отсутствует, вы смотрите не на тот результат.
Сколько закладывать на рекламу
Универсальной цифры нет, но есть способ посчитать свою за один вечер.
Считаем от сделки, а не от бюджета
Возьмите среднюю прибыль с одного объекта и решите, какую её долю готовы отдать за клиента. Дальше нужна ваша конверсия из обращения в договор — обычно строители знают её по памяти. Стоимость обращения, умноженная на число обращений до одной сделки, и есть допустимая цена клиента.
Проверяем через две недели, а не через квартал
Двух недель хватает, чтобы увидеть, приходят ли обращения вообще. Если визиты идут, а заявок нет, дело не в бюджете: канал приводит не тех либо посадочная не отвечает на главный вопрос.
Три ошибки, которые сжигают бюджет строителя
Реклама ведёт на главную
Человек искал «каркасный дом под ключ», попал на общую страницу компании и ушёл искать дальше. Под каждое направление нужна своя посадка с ценой и объектами.
Нет цены ни в каком виде
«Рассчитывается индивидуально» — самая дорогая фраза в строительной рекламе. Человек не может прикинуть бюджет и не оставляет заявку. Вилка «от и до» с указанием, что входит, работает лучше молчания.
Заявки никто не считает
Без целей в аналитике вы платите вслепую и не знаете, какой канал кормит. Это же единственный способ спорить с подрядчиком предметно.
Разберём рекламу и аналитику: сколько визитов и заявок даёт каждый источник, где бюджет сгорает впустую. Сумма зачитывается в стоимость работ.
Заказать разборРеклама и поиск: не выбор, а последовательность
Их часто противопоставляют, хотя они закрывают разные задачи. Реклама нужна, когда бригада простаивает и заявки нужны в этом месяце. Поиск — когда надо перестать зависеть от ежемесячной закупки трафика.
Здоровая схема: реклама держит поток, пока страницы набирают позиции. На проекте из таблицы органика догнала рекламу по визитам примерно за два месяца — и, в отличие от неё, осталась после остановки оплаты. Как это устроено по шагам — на странице про заявки на строительство домов.
Частые вопросы
Да, это самый управляемый из рекламных каналов: человек приходит с готовым намерением. На нашем проекте он дал 472 визита и 3 заявки за два месяца против 1 408 визитов и нуля заявок у Авито. Но поток держится только пока идёт оплата.
Три рабочих направления: реклама в Директе для быстрого потока, свой сайт и поиск для накопительного, площадки объявлений как дополнение. Начинать стоит с рекламы и параллельно строить поиск, иначе через год вы там же, где сейчас.
Считать надо не от бюджета, а от сделки: допустимая цена клиента — это доля прибыли с объекта, поделённая на вашу конверсию из обращения в договор. Всё, что дороже, работает в минус независимо от размера бюджета.
Аудитория площадки приходит сравнивать цену, а не выбирать подрядчика. Плюс вы стоите в ряду одинаковых карточек. В нашем замере это дало 1 408 визитов и ноль обращений.
Это разные задачи. Реклама даёт заявки сразу и заканчивается вместе с оплатой, продвижение не даёт ничего два-три месяца, а потом работает без платы за клик. Разумно начинать с обоих и снижать рекламную долю по мере роста поиска.
Как источник прямых заявок на дом — почти нет: человек в ленте не ищет подрядчика. Как витрина объектов и работ, к которой возвращаются перед решением, — да.